今年高考报名人数为912万，这是自2008年高考报名人数创下最高纪录以来，连续第五年下降，比5年前减少138万人。高考报名人数持续减少的背后，是全国生源的大幅度下降。目前全国在校中小学生人数已不足两亿。人口出生率的下降，已成为一个无可争辩的事实。对于经济来说，劳动力红利正在快速消失;对于社会服务来说，老年社会正在快速到来;而对于教育来说，则意味着调整时代已经到来。

除了人口出生率下降导致生源减少外，出国留学人数大幅度飙升，也是一个不容忽视的原因。2000年前后，我国出国留学出现较快增长态势，尤其是最近几年，进入一个高速发展期。2007年到2011年，连续4年增速超过20%。2007年全国出国留学人数大约14万人，2010年就实现了倍增，达到28万人，2012年则达到了39.97万人。

生源下降给高校带来了变革的压力与机会，让高校不得不认真思考及应对，并积极去改变;而这种压力，往往比教育管理部门的要求来得更迫切。

办学的定位与特色，实际是一所学校立足的根本。但长期以来，一些高校并不真正关心定位与特色，存在千校一面的问题：专科学校努力的目标是升本，本科学校的目标与榜样则是“211”高校，“211”高校努力的目标则是“985”高校……当考生与家长有了充分的选择权，招生计划无法完成时，办学特色与质量就成为一个最直接、最实际的指挥棒。也只有在这种压力下，学校才有最真实的动力去做变化与调整，去认真思考学校的定位：我是否有足够的实力去做一个研究型大学?我要去做一个有什么特色的应用型大学?我所开设的专业是否适应社会的需要?

在高等教育从卖方市场转入买方市场的背景下，学生从入口(招生)到学习乃至最后出口(就业)过程中获得全方位服务，才有可能真正被重视。教育是讲口碑的，毕业生与在校生都是高校最重要的传播者，他们在一定程度上决定着高校的生存与地位。

受传统文化与卖方地位的影响，高校在对自我营销上一直是排斥的。当高校不得不面对考生与家长的挑选甚至抢夺生源时，多数并不知名的高校就需要有强烈的品牌意识，娴熟的市场竞争策略与手段，而不再只是简单、空泛的宣传而已。

在提高自身质量、办出特色的同时，高校还需要积极开拓新服务与新市场。一方面是做好继续教育，另一方面就是需要在吸引国际生源上下功夫。上世纪90年代，日本生源持续下降后，日本文部省制定了很多优惠政策以吸引留学生。对于我国高校而言，吸引国际留学生，不仅可以解决生存压力，更有利于提升办学质量和层次。

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