教育部职业教育与成人教育司职教处处长 李一扬
教育培训企业如何打造良好的品牌形象，以品牌文化来阐述发展的理念，构建可持续发展的核心动力，是教育培训企业面临的问题。11月16日，由北京商报社主办的第四届中国培训发展论坛——“如何打造强势教育培训品牌”分论坛在中国人民大学召开，来自政府部门的官员、专家学者、教育培训机构的领军人物在此展开热烈讨论，以真知灼见为教育培训企业的品牌建设出谋划策。
危机意味着培训业的空间增加
教育部职业教育与成人教育司职教处处长 李一扬
我国企业的培训率仅停留在40%左右，培训率还相对较低，培训规模远远不够，需要进一步提高和扩大。
中国有2.6亿的城镇从业人员，年均培训规模超过9000万人次，这个数字很大，但还远远不够。在当前走新型工业化道路，经济结构调整的大环境下，经济增长方式从粗放型转为集约型，企业对职工整体素质的要求越来越高，培训业任务艰巨、机遇无限。
今年以来，全球金融危机给中国的经济形势造成了一定影响。金融危机对经济不是好事，对培训来说却是很好的机遇。这种机遇至少体现在以下几个方面：
首先，金融风暴带来的经济影响导致失业增加，失业就需要培训，需要再就业，需要上岗，需要转岗，这都需要上岗前的培训。以广东为例，有数据显示，目前已有7万多个小企业倒闭，失业人数骤增2000万，培训行业有责任加强培训工作，帮助其创业，为他们的再就业或转岗提供支持。
第二个机遇是由竞争加剧带来的。金融危机下企业竞争越来越激烈，出好产品，出高质量的产品，才能在危机中生存。企业对职工的要求，对专业人才的要求，对技能型要求越来越严，这也对培训工作提出了更高的要求。
第三个机遇，土地流转是一个很深刻的变革。这种流转造就了一大批新型农民，使一大批农民懂得经济，懂得市场，懂得流通领域。如果能够加强对他们的培训，那么5亿农村劳动者会在新的政策中成长。到目前为止，我国普通高中和职业教育仅仅解决了百分之六十几的初中毕业生，而剩下的百分之三十几绝大部分在农村，都是农民的孩子，所以十七届三中全会提出要在农村逐步实行免费的中等职业教育。这对于推动农村发展、解决三农问题，对于提高国民素质都有深远、深刻的意义。2009年将开始实行免费职业教育的第一步，凡涉农专业，即种植、养殖、家庭副业等都要实行免费。
面对这样的机遇，首要的是提高培训质量。要打造的品牌不仅仅是企业的品牌，更要关心打造整个中国培训事业的品牌，整个的中国培训事业需要进一步提高。我国从事培训事业的机构中，一部分是企业，大中型企业大概全国有20多万家，都有自己的培训机构，承担了行业企业职工培训主体的任务。第二方面力量是各级各类学校，大概有2万多所，分担了行业企业和农民培训的任务。全国还有一大批社会培训机构、培训公司，其作用近年来越来越明显，培训企业要充分发挥优势，为培训事业做出更大的贡献。
北京师范大学经济与工商管理学院教授 赖德胜
培训品牌给人力资本创造价值
北京师范大学经济与工商管理学院教授 赖德胜
品牌是社会分工的产物，好品牌是多次博弈的结果。人们投资教育，是为了在劳动力市场上有更好的表现。从人力资本理论和信号理论来看，培训品牌具有很大的价值。教育培训机构的品牌建设一要有高质量；二是有强师资；三是要有教育家。
品牌是社会分工的产物，但分工也会导致商品和服务交易成本过高，购买者需要花费大量的时间、精力和费用进行搜寻和比较。品牌的一个重要作用就是减少人们选择和交易的成本。好品牌是多次买卖博弈的结果，在特定的购买者群体中有较高的知名度和认可度。品牌在产品和服务丰富到一定程度后，逐渐成为企业竞争的重要手段。
人们投资教育，是为了在劳动力市场上有更好的表现。从人力资本理论来看，教育能提高人们的劳动生产率，从而雇主更愿意雇佣教育程度更高的人，并支付其更高的工资。从筛选理论来看，劳动力市场上雇佣双方的信息是不对称的，求职者对自己的能力高低很清楚，而雇主对应聘者的能力一开始是不知道或不确定的，他必须借助求职者的一些信息进行判断，那么求职者的教育培训经历是个重要的判断依据，因此教育培训经历是雇主挑选雇员的信号。显然，从人力资本理论和信号理论来看，培训品牌有其非常大的应用价值。
强势品牌的打造，是绝大多数教育培训机构的内在需求。也需要政府创造条件，继续鼓励和支持教育培训产业的发展。
对教育培训机构品牌建设的三点建议：一是要有高质量。在课程设置、教材选择、制度保障等方面，要有自己独特的东西，有自己的核心竞争力。二是要有强师资。师资是最重要最核心的资产。建立稳定的具有相同价值认同和文化追求的师资队伍，对品牌建设来说是十分重要的。三是要有教育家。中国教育家阶层的缺失是很严重的问题。从强势品牌建设考虑，投身于教育培训，一定要有办百年老店的雄心和决心，要有教育家的眼光和追求，而不能仅仅把教育和培训作为挣钱的渠道。
国家发改委国际合作中心国际经济研究室执行主任 迟长胜
灵魂人物品牌塑造关乎整个企业
国家发改委国际合作中心国际经济研究室执行主任 迟长胜
奥巴马是今年最大的一匹“黑马”，奥巴马是非常成功的个人品牌塑造案例。不管是教育品牌、商业品牌，还是政治品牌，都离不开个人品牌的塑造。品牌等于责任，品牌塑造需要强调品牌精神的构建。企业的核心价值观就是品牌精神的集中体现。
一说到品牌，我们想到百事是蓝色的，星巴克是绿色的，那么今年在美国大选中脱颖而出的奥巴马，他的品牌一定是黑色的。这也是品牌识别的一个方面，而奥巴马的竞选口号则是他品牌形成的一个符号。奥巴马的竞选过程也是一个品牌策划到实施的过程。在品牌的传播过程当中，特别要强调品牌认知。
做教育，做企业，在某种程度上跟搞政治一样，一定要有灵魂人物，这个灵魂人物的品牌塑造，实际上关乎着这个企业的文化建设及其品牌塑造。
在品牌塑造中有3个核心问题非常重要，即：我是谁？我做什么？我的核心价值是什么？我想，任何一个人从事任何一个行业都一样，需要构建品牌的3点核心。
纵观现在的商业格局，品牌等于责任，在品牌塑造的过程中更加强调品牌精神的构建。如英国某品牌，这个品牌主要关乎人怎样爱美的，它除了关心自身的产品能够给人带来什么样的审美情趣外，还关心动物的尊严，反对搞动物实验；关心人类的尊严，主张人权；关心地球的尊严，强调环境保护和可持续发展。我们看到这个企业远远超过强制责任的
道德境界，拥有了更多的社会上的话语权。
世界诸多领先品牌的一个共同特质，都是用宽广的胸怀赋予品牌以爱心和责任，将责任转化成他们在这个社会上的话语权。如何寻求经济利益和道德责任的圆满融合是一个成功的企业家、成功的教育家应该认真思考的问题。当企业的商业利益同道德伦理、社会责任发生冲突和矛盾时，我们如何坚守企业的核心价值观，如何选择后者，这是品牌精神构建的核心体现。
万学教育集团董事长 奚春华
“珍珠项链”：品牌整合策略创造新价值
万学教育集团董事长 奚春华
考研培训、英语考级培训及公务员考试培训，种种考试的培训都是民办教育机构的发展机会。目前教育机构非常分散，我们是这个市场的“后进入者”，与其重新建立品牌，不如把整合品牌，把散落的“珍珠”，串成项链，其价值远远大于珍珠本身。
教育行业的品牌战略有着比较宽泛的含义，其中尤为重要的一点就是走品牌整合的道路，借助现有社会资源快速建立新兴品牌。万学成立之初，收购了海文考研，借助已有十几年历史的海文考研作为办学第一步的主导品牌后来居上，成为考研培训第一家。万学目前品牌战略实行的是“双品牌”战略，通过整合现有社会颇具知名度的品牌来打造万学自己的品牌。在这样的策略下，我们又整合了金路公务员培训品牌，发展势头很好。
从教育行业来看，教育行业目前存在着很多机会，因为教育行业是和人的需求相关的行业，是持续发展的行业。教育行业要做的首先是培养人才，培养合格公民，要培养合格的劳动力。大学主要工作是传播知识，发展“通识”教育、素质教育，把学生培养成一个合格的公民，这是第一个任务。第二个任务要培养合格劳动力。经济社会需要大量的合格劳动力，这也是由高等教育体系完成的。
大学教育以通识教育为主，不传授具体职业技能。目前国家比较关注的是中等和初等人才的职业教育，对白领、精英人群的职业教育反而忽略了。万学抓住了这一机会，做大学生的职业教育，整合社会资源，为学生尽快融入社会提供帮助。考研培训、英语考级培训及公务员考试训，种种考试的培训都是民办教育机构的发展机会。目前，国际化趋势下，大学生毕业后是社会精英，不仅仅是中国社会的精英，更应是成长为国际社会的精英。
目前教育机构非常散乱，很多企业在细分市场中已经从业十几年，积累了一定品牌知名度和美誉度，还有一定的客户群体。与其说进入这个市场重新建立品牌，还不如把这些品牌重新整合，把这些“珍珠”通过万学进行整合，串成“珍珠项链”，其价值远远大于珍珠本身。万学在发展过程中，就是利用了“珍珠项链”策略，实现了企业的超常规快速发展。
从另一个方面说，资质不佳的小企业往往采取“跟随策略”，给领先的教育机构造成很多干扰，小的培训机构在师资、硬件都不充分的情况下编造很多东西，但都禁不起时间的考验。万学要通过实际行动，给企业提供实质性产品和服务，并进一步强化自身品牌。
北京盛景网联首席运营官 刘燕
内外兼修打造品牌
北京盛景网联首席运营官 刘燕
当康泰克遭遇PTA，当肯德基遭遇苏丹红，可能万劫不复，也可以凤凰涅槃，这是真正品牌较量的过程，也是企业核心竞争力的实践过程。
在品牌的推广过程当中，外在营销模式固然重要，但是真正的竞争还是来自于企业内在的核心竞争能力。
在品牌打造阶段，企业的产品需要真正占据消费者灵魂深处，从而转化为其核心竞争力。品牌更像图腾，谁有品牌、谁有更大的市场份额和更长远的发展空间，谁就能长久生存。教育品牌更是如此，培训机构该强调自内而外打造教育培训品牌。
盛景网联是培训业的“如家”。在清晰的品牌定位情况之下，盛景网联注重核心能力的打造。一是研发能力，可以有自主研发、海外引进、联合研发和行业整合各种组织形式。研发的开展需要切合实际需要，能够实实在在用研究成果帮助企业，帮助相关的政府机构。盛景未来的研发课题是关于企业国际化发展的内容，研究企业国际化过程的发展与合
作机遇，以及来自市场的竞争风险。二是服务的创新能力，这是不可忽视的一个环节。通过教学服务体系线上线下互动，真正帮助企业家。从某种意义上说，企业培训不仅仅是知识的打造，某种程度上也是企业文化的塑造。
酒香也怕巷子深，品牌也需要做好外在推广。除了传统的推广方式以外，还要利用独特资源优势，做富有特色的品牌推广。教育培训机构不仅是一个商业机构，同时教育培训特殊性决定了必然需要承担社会责任。而公益事业本身恰恰也是企业价值的体现，同时是一个很好的品牌传播机会。盛景提倡内外兼修打造坚实的品牌。
汇众益智（北京）教育科技有限公司董事长 李新科
培训业不能像“标王”一样“做”品牌
汇众益智（北京）教育科技有限公司董事长 李新科
“营造”品牌存在相当大的误区，还是应该踏踏实实从产品质量、从内在服务做起，而不要“做”品牌。我们的企业一年培养出１万名学生，就业率在95％以上，学生上学就意味着就业，这靠“做”品牌是“做”不出来的。
全世界都在积极应对金融风暴，一些在全球都非常著名的品牌，也面临着危险，曾经优越的品牌变成了国家的负担和政府的潜在危险。
品牌是涵盖了价格、质量、标准等诸多要素在内的复杂体系。对中小企业来说，“营造”品牌是个误区，还是应该踏踏实实从产品质量，从内在服务做起，而不要刻意“做”品牌，否则品牌就像前些年轰轰烈烈的“标王”一样，来得快，去得快，离开产品扎扎实实的服务，品牌是靠不住的。对于教育培训机构来说，营造一个品牌需要花很长时间，不是靠做市场炒作就能推动的，靠得是扎扎实实的教育产品、教育质量。
汇众益智拓展出了一个新的领域，是专业化的培训领域。金融危机让人们注意到，两个行业面临很好的发展机会，第一是网络游戏，美国的网络游戏自从危机以后增长了50%。
大家都失业了，休息就需要娱乐，在现实世界得不到的快乐，就要在虚拟世界满足。所以这个产业得到了很好的发展。从中国目前来看，金融危机对游戏产业的影响不大，甚至还有促进。其次就是教育培训，危机之下有很多企业都倒闭了，他们的人员需要培训再就业。我们做的就是动漫和游戏的职业教育和培训，正好包括了这两个方面。
我们把教育产品、质量和对学员的服务，全部都落实在学员的就业质量上。这对教育机构来说要求非常高。对于教育培训机构来说，想长远发展，想做知名的教育品牌，让它真正有价值，让消费者认可，质量是第一位的。直营这种模式目前来说是最适宜的。对于品牌来说，扎扎实实，不要贪多贪快，从基础做起，然后用直营这种模式，在保证教学质量和学员就业的前提下发展壮大。
商报记者 邓琳 姜琳琳/整理 刘星良/摄
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