北京市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：中外广告史 课程代码：00641 2009年9月版

第一部分课程性质与设置目的

本课程为北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业课，研究中外广告的发展历史，探讨广告发展的规律。分为三大部分，绪论部分简述广告的起源与要素特征。“中国广告史”部分概述了中国古代广告至当代广告发展的重要阶段，并介绍了港台地区广告的情况，以便比较不同社会背景下广告发展的轨迹；“外国广告史”在重点介绍世界广告演变史的基础上，重点介绍了美国，英国，日本等发达国家广告发展概况；还介绍了国际广告组织与管理，全球未来广告发展的趋势。

通过这门课的学习，使学生对中外广告的发展历史有比较清楚的了解，并能掌握广告发展史中带有共同规律的宝贵历史经验，探讨广告发展中有意义的问题，为学习广告专业的其他课程打下良好的基础。

第二部分课程内容与考核目标

绪论

一、学习目的与要求

通过本绪论的学习，要求深入理解经济广告出现的要素，以及广告发展历史的特征。

二、课程内容

1.经济广告出现的要素。

2.、文字出现前的主要广告形式。

3.现代广告业形成的年代。

4.广告发展的特征。

三、考核知识点

1.经济广告出现的要素。

2.文字出现前的主要广告形式。

3.现代广告业形成的年代。

4.广告发展的特征。

四、考核要求

1.识记：经济广告出现的要素；文字出现前的主要广告形式；现代广告业形成的年代。

2.领会：广告发展的特征。

第一编 中国广告史

第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告

一、学习目的与要求

要求学生掌握中国古代社会广告的产生与发展，掌握中国经济广告的产生与发展及多种形式，理解中国古代商品经济的发展，了解中国古代各个朝代商业发展情况以及主要广告活动内容。

二、课程内容

第一节奴隶社会及其以前的广告

1．我国早期的社会广告。

2．我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。

3．中国社会的三次社会分工。

4．“商”，“贾”不同的广告形式。

第二节 战国至隋朝时期

1．掌握这一时期商业广告新出现的广告形式：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的一些“买卖”故事。

2．掌握这一时期社会广告的发展的情况。

第三节 唐宋时期的广告。

1．唐代广告发展：灯笼广告兴盛的原因，旗帜广告发展。

2．两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。

3．目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。

4．元代印刷广告的发展。

第四节 明清时期的广告

1．本时期招牌广告的发展。

2．本时期对联广告的发展。

3．本时期书刊广告，木版年画广告的发展。

三、考核知识点

第一节 奴隶社会及其以前的广告

我国早期的社会广告；我国早期经济广告的主要形式；中国社会的三次社会分工；“商”，“贾”不同的广告形式。

第二节 战国至隋朝时期

这一时期商业广告新出现的广告形式；这一时期社会广告的发展的情况。

第三节 唐宋时期的广告

唐代灯笼广告兴盛的原因；旗帜广告发展；两宋招牌广告的发展；音响广告的发展；印刷广告的出现；目前世界上最早的印刷广告实物；我国最早广告画；元代印刷广告的发展。

第四节 明清时期的广告

本时期招牌广告的发展；本时期书刊广告，木版年画广告的发展。

四、考核要求

1.识记：我国早期的社会广告；我国早期经济广告的主要形式；“商”，“贾”不同的广告形式；战国到隋唐时期商业广告新出现的广告形式；战国到隋唐时期社会广告的发展的情况；目前世界上最早的印刷广告实物；我国最早广告画；明清时期招牌广告的发展；明清时期书刊广告，木版年画广告的发展。

2.领会：中国社会的三次社会分工；唐代灯笼广告兴盛的原因；宋代印刷广告的出现；明清是招牌广告的发展。

3.应用：社会广告和经济广告在古代的形式以及在现在的发展；

第二章鸦片战争到建国前的广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握近代广告媒介在中国产生的时间，旧中国的各种政治力量利用广告媒介为各自的目标与利益服务；旧中国广告业在各个历史时期的发以及早期的广告代理机构，广告教育，广告管理。

二、课程内容

第一节 鸦片战争前后的广告

1．鸦片战争前后的广告的情况，西报在中国的发行以及广告情况。

2．戊戌维新前后的广告的情况。

3．辛亥革命前后的广告的情况，特点。

4．“申报”广告经营的特点。

第二节 五四运动至20世纪30年代的广告

1.五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。

2.五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。

3.20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。

第三节 抗日战争至建国前的广告

1.抗战时期的广告，“解放日报”“新华日报”的广告。

2.抗战胜利后的广告发展，我国广告业初具规模。

3.解放区的广告，利用广告与国民党斗争。

第四节 旧中国的广告管理

1.我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。

2.旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。

3.旧中国广告行业自律的情况；1927年，上海6家广告社组织成立“中华广告公会”，是旧中国广告同业的最早组织。

4.广告经营者经营管理：内勤组，外勤组。

三、考核知识点

第一节 鸦片战争前后的广告

鸦片战争前后的广告的情况，西报在中国的发行以及广告情况；近代广告发展的最显著标志；此时期广告活动的特点；戊戌维新前后的华人报纸的广告特点；广告代理商的出现；辛亥革命前后的广告的明显特点；“申报”广告经营的特点；全国性广告机构的出现。

第二节 五四运动至20世纪30年代的广告

五四运动前后广告的总体特点；五四运动前后广告媒介多样化的表现；20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期，重要表现形式。(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。

第三节 抗日战争至建国前的广告

抗战时期的广告，“解放日报”“新华日报”的广告；抗战胜利后的广告发展，我国广告业初具规模；.解放区的广告，利用广告与国民党斗争。

第四节 旧中国的广告管理

我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中；旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志；旧中国广告行业自律的情况；1927年，上海6家广告社组织成立“中华广告公会”，是旧中国广告同业的最早组织；广告经营者经营管理：内勤组，外勤组。

四、考核要求

1、识记：近代广告发展的最显著标志；戊戌维新前后广告代理商的出现；全国性广告机构的出现；五四运动至20世纪30年代广告业发展的主要标志，此时期报刊广告持续发展；广告媒介多样化，具有的代表性的广告媒介形式；有代表性的广告公司；广告代理业出现；广告管理；我国的广告管理发端；旧中国广告同业最早的组织。

2、领会；鸦片战争前后的广告的情况，西报在中国的发行以及广告情况；鸦片战争前后广告活动的特点；戊戌维新前后的华人报纸的广告特点；辛亥革命前后的广告的明显特点；“申报”广告经营的特点；五四运动到20世纪30年代我国广告的总体发展情况；五四运动到20世纪30年代革命报刊注重广告宣传；五四运动到20世纪30年代广告学研究与教育产生；旧中国的广告管理；我国广告业行业自律的行业组织；20世纪30年代书籍广告的兴起；广告公司运作的专业化；《解放日报》广告的特点；

3、应用：20世纪30年代到抗战前夕，旧中国广告业的鼎盛时期的广告特点；《申报》广告经营的特点；我国广告学研究与教育的形成与发展。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握我国建国以来广告业在政治运动与经济改革中的起伏，掌握在高度统一的政治经济环境中，我国广告管理体制的发展与完善，重点掌握此时期广告业的“三个服务”，了解“文化大革命”对我国广告的破坏。

二、课程内容

第一节 国民经济恢复时期的广告

1.这一时期我国广告工作发展的内容。(1)颁布新的广告管理法规。(2)加强对广告行业的领导。(3)重视发挥广播广告的作用。(4)发展实用性的广告传播形式。

2.发展实用性的广告传播形式。

第二节 社会主义改造时期的广告

1.社会主义改造时期基本任务；指导思想。

2.这一时期我国广告事业的表现。

3.刘少奇对广告业的指示。

第三节 社会主义改造基本完成后的广告

1.这一时期广告业发展的主要表现。

2.广告业的“三服务”具体内容。

3.我国第一座电视台的开播。

第四节 “文化大革命”中的广告

这一时期广告业情况。

三、考核知识点

第一节 国民经济恢复时期的广告

1.这一时期我国广告工作发展的内容：(1)颁布新的广告管理法规。(2)加强对广告行业的领导。(3)重视发挥广播广告的作用。(4)发展实用性的广告传播形式。

2. 发展实用性的广告传播形式。

第二节 社会主义改造时期的广告

社会主义改造时期基本任务；指导思想；这一时期我国广告事业发展的具体表现；刘少奇对广告业的指示。

第三节 社会主义改造基本完成后的广告

1.这一时期广告业发展的主要表现。

2.广告业的“三服务”具体内容。

3.我国第一座电视台的开播。

4.布拉格社会主义国家国际广告工作会议。

5.1959年商业广告会议。

第四节“文化大革命”中的广告

这一时期广告业遭到破坏的情况。

四、考核要求

1.识记：华北五省二市广播广告工作会议；实用性的广告传播形式；社会主义改造时期基本任务；指导思想；广告业的“三服务”具体内容；我国第一座电视台的开播；布拉格社会主义国家国际广告工作会议；1959年商业广告会议；“四为方针”；“四性一格方针”。

2.领会：国民经济恢复时期的广告发展概况；社会主义改造时期刘少奇对广告业的指示；布拉格社会主义国家国际广告工作会议；“文化大革命”对我国广告业的破坏。

3.应用：社会主义改造时期广告业恢复与发展的情况；新中国成立，我国大城市广播电台商业性运作的情况。

第四章 新时期的我国大陆广告

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要掌握我国改革开放新时期广告业的整体复苏的情况，广告媒介的飞速发展，广告公司的发展情况，广告代理制的推进，广告管理法律，法规的逐步完善；广告教育的大发展的总体情况。

二、课程内容

第一节 新时期广告业的恢复和发展

1.1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况。

2.20世纪80年代我国广告事业大发展的情况。

3.改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现。

第二节 广告媒介的发展

1.80年代以来我国使用的12类广告媒介。

2.四大媒介的发展概况。

3.广告媒介发展的新时代。

第三节 广告公司的发展

1.新时期我国广告公司的发展概况。

2.中国广告联合总公司。

第四节 广告代理制的发展

1.广告代理制的概念和特点。

2.1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。

3.我国推行广告代理制试点工作的具体措施。

4.广告代理制的作用和影响。

5.广告代理费的标准。

第五节 广告管理法规的发展

1.《广告管理暂行条例》的发布的时间，作用。

2.《广告管理条例》的发布的时间，特点，意义。

3.《中华人民共和国广告法》的发布时间，意义，内容。

4.我国广告行业自律的规则和行业规范。

第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

1.广告学的诞生历程简述。

2.我国广告教育的发展历程简述，特色，今后的任务。

3.广告专业杂志和图书出版的发展概况。

三、考核知识点

第一节 新时期广告业的恢复和发展

1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况；20世纪80年代我国广告事业大发展的情况；《第三世界广告大会》的召开；改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现。

第二节 广告媒介的发展

80年代以来我国使用的12类广告媒介；四大媒介的发展概况；广告媒介发展的新时代。

第三节 广告公司的发展

我国广告公司演变过程；新时期我国广告公司的发展概况；中国广告联合总公司。

第四节 广告代理制的发展

广告代理制的概念和特点；我国推行广告代理制试点工作的具体措施；广告代理制的作用和影响；广告代理费的标准。

第五节 广告管理法规的发展

《广告管理暂行条例》的发布的时间，作用；《广告管理条例》的发布的时间，特点，意义；《中华人民共和国广告法》的发布时间，意义，内容；我国广告行业自律的规则和行业规范。

第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

广告学的诞生历程简述；我国广告教育的发展历程简述，特色，今后的任务；广告专业杂志和图书出版的发展概况。

四、考核要求

1.识记：1979年初开始，全国逐步恢复广告业务的重要事件；《第三世界广告大会》的召开；80年代以来我国使用的12类广告媒介；“以创意为中心，以策划为主导”口号的提出；专业广告公司的分类；中国广告联合总公司；广告代理制的概念和特点；广告代理费的标准；《广告管理暂行条例》《广告管理条例》《中华人民共和国广告法》的发布的时间；《广告法》立法的核心；广告学的诞生；广告学的基石；广告学成为独立学科的标志。

2.领会：1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况；20世纪80年代我国广告事业大发展的情况；广告媒介发展的新时代；我国广告公司演变过程；新时期我国广告公司的发展概况；广告代理制的作用和影响；《广告管理暂行条例》的发布作用；《广告管理条例》的发布的特点，意义；《中华人民共和国广告法》的发布意义，内容；我国广告行业自律的规则和行业规范；广告学的诞生历程简述；我国广告教育的发展历程简述，新时期我国广告教育的特色；广告专业杂志和图书出版的发展概况。

3.应用：我国专业广告公司演变过程；改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现；改革开放后，我国四大媒介的发展概况；我国推行广告代理制试点工作的具体措施；我国广告教育今后的任务。

第五章 台湾地区广告简史

一、学习目的与要求

学习掌握台湾地区广告业在各历史时期的概况，了解台湾地区主要广告媒体及台湾地区广告管理概况，了解海峡两岸广告业的双向交流。

二、课程内容

第一节台湾地区广告演变史

1.20世纪60年代萌芽期。

2.20世纪70年代台湾广告业发展的特点：(1)广告公司成长壮大。(2)引进国外先进经营管理方式。(3)广告公司服务功能扩大。

3.国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响。

4.20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点。

第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况

1.台湾地区的三家电视台。

2.台湾地区广播电视法规。

3.台湾地区电视广告的表现特色。

4.户外广告的机会；户外广告的限制。

5.户外广告的发展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多样化。(4)数据化。

6.传真广告。

第三节台湾地区广告管理法规

台湾地区现行的主要广告管理法规。

第四节海峡两岸广告交流

1.两岸广告交流的情况。

2.《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》的简介。

三、考核知识点

第一节 台湾地区广告演变史

20世纪60年代萌芽期；20世纪70年代台湾广告业发展的特点；国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响；20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点。

第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况

台湾地区的三家电视台；台湾地区广播电视法规；台湾地区电视广告的表现特点；户外广告的机会；户外广告的限制；户外广告的发展；传真广告。

第三节 台湾地区广告管理法规

台湾地区现行的主要广告管理法规；台湾地区广告业行业自律。

第四节 海峡两岸广告交流

两岸广告交流的情况；《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》的简介。

四、考核要求

1.识记：台湾地区广告事业发轫年；台湾地区重要的跨国广告公司；台湾地区的三家电视台；台湾《广播电视法规》；传真广告；台湾地区现行的主要广告管理法规；台湾《公平交易法》；《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》的简介。

2.领会：20世纪60年代萌芽期状况；20世纪70年代台湾广告业发展的特点；20世纪80年代国际性广告公司进入；台湾地区电视广告的表现特点；户外广告的机会；户外广告的限制；户外广告的发展；台湾地区广告业行业自律。

3.应用：20世纪80年代，国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响；20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点；回顾海峡两岸广告交流的历程。

第六章香港地区的广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习要求了解香港广告业发展的概况，重点掌握香港广告公司的类型，服务，经营特点以及香港广告业的行业组织，人才培养及广告业的管理。

二、课程内容

第一节香港地区广告发展概述

香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。

第二节香港地区广告媒介

1.香港地区主要广告媒介的名称。

2.香港电视广告的特点。

第三节 香港地区广告公司

1.香港地区广告公司的类型。

2.香港全面性广告公司对客户的7项服务标准。

3.香港地区广告公司的工作程序。

4.香港地区广告行业组织的名称。

5.香港广告行业人才培养状况。

第四节香港地区广告管理

1．香港地区广告行业组织管理。

2．香港地区政府的广告法规管理的类型。

三、考核知识点

第一节 香港地区广告发展概述

香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。

第二节 香港地区广告媒介

1.香港地区主要广告媒介的名称。

2.香港电视广告的特点。

第三节 香港地区广告公司

1.香港地区广告公司的类型。

2.香港全面性广告公司对客户的7项服务标准。

3.香港地区广告公司的工作程序。

4.香港地区广告行业组织的名称。

5.香港广告行业人才培养状况。

第四节香港地区广告管理

1.香港地区广告行业组织管理

2.香港地区政府的广告法规管理的类型。

四、考核要求

1.识记：香港地区主要广告媒介的名称；香港地区两大无线电视台；香港地区两家广播电台；.香港地区广告公司的四种类型；香港地区广告行业组织的名称；香港广告从业人员的特点；消费者运动与消费者委员会；广告行业组织名称。

2.领会：香港地区广告宣传的特点；香港广告与台湾广告的不同风格；香港地区电视广告的特点；香港地区报业目前的状况；香港地区户外广告的地位；香港地区全面性广告公司对客户的7项服务标准；香港地区广告公司的服务能力；香港地区广告行业人才培养状况；香港地区广告行业组织的地位与作用；香港地区政府的广告法律法规的类型；

3.应用：香港地区电视广告片的规格及特点；香港地区广告公司的一般工作程序；香港地区对广告人才知识结构的要求及培养方式。

第七章公益广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习，掌握我国公益广告的萌芽及历史状态，重点掌握我国改革开发以来，公益广告的发展，了解我国香港，台湾地区公益广告的发展及成就

二、课程内容

第一节 历史形态

我国公益广告的萌芽及历史发展。

第二节 现代发展

1.我国现代意义上的公益广告的标志

2.《广而告之》的播出。

3.公益广告的类型。

第三节 港台地区的公益广告

港台地区的公益广告的概况。

三、考核知识点

第一节 历史形态

公益广告；我国公益广告的萌芽及历史发展。

第二节 现代发展

我国现代意义上的公益广告的标志；《广而告之》的播出与影响；公益广告的类型；公益广告的评选与研讨；中国公益广告的现状及前景。

第三节港台地区的公益广告

港台地区的公益广告的概况。

四、考核要求

1.识记：我国现代意义上的公益广告的标志；公益广告的类型；公益广告的评选与研讨；主题公益广告月活动。

2.领会：《广而告之》的播出与影响；主题公益广告月活动；企业参加公益广告的利与弊。

3.应用：我国公益广告的萌芽及历史发展；中国公益广告的现状及前景。

第二编 外国广告史

第一章 外国广告发展的演变

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解古代文明出现和发展的早期口头，文字，图形广告形式，掌握以印刷报纸为标志的近代广告早期的发展以及近代广告媒介，广告公司，广告教育，广告管理的状况。重点掌握外国广告业发展的4个时期，广告业在空间，手段，策略上的现代发展

二、课程内容

第一节 原始广告时期

1.古希腊、古罗马时期广告的主要形式。

2.世界最早的文字广告，现存英国博物馆，是古埃及记录织布主悬赏缉拿奴隶的广告，写在莎草纸上。

第二节 近代广告时期

1.1472年，英国第一个出版人威廉，坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴街头，是西方印刷品广告的开端。

2.世界上最早的报纸广告；1666年，《伦敦报》开辟广告专栏，是第一个报纸广告专栏。

3.在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心是英国。

4.广告代理商是17世纪在英国首先出现的，1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。

第三节 近代广告向现代广告过渡时期

1.这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起；1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。1869年艾尔父子广告有限公司成立，具有现代广告公司的基本特征。

2.近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域；广告形式多样化的表现。

3.这一时期广告理论及广告管理的发展情况。路易斯的AIDA法则，《广告心理学》，《普令泰因克广告法草案》，“销数核计局”。

第四节现代广告时期

1.现代广告业蓬勃发展的特点：(1)电子广告问世。(2)广告媒介多样化。(3)注重广告策略应用。(4)建立广告行业组织。(5)现代信息产业的形成。

2.广告活动发展演变的特有规律。

三、考核知识点

第一节 原始广告时期

古希腊、古罗马时期广告的主要形式；世界最早的文字广告，现存英国博物馆，是古埃及记录奴隶主悬赏缉拿奴隶的广告，写在莎草纸上。

第二节近代广告时期

古登堡发明铅活字印刷术；1472年，西方印刷品广告的开端；世界上最早的报纸广告；《伦敦报》开辟广告专栏，是第一个报纸广告专栏；在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心是英国；英国广告的管理；广告代理商是17世纪在英国首先出现的；英国第一家广告代理店；广告代理商出现的作用。

第三节近代广告向现代广告过渡时期

这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起；帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立；1869年艾尔父子广告有限公司成立；新技术应用于广告领域情况；广告形式多样化的表现；广告学理论的发展；路易斯的AIDA法则，《广告心理学》；《普令泰因克广告法草案》；“销数核计局”。

第四节现代广告时期

广播与广播广告的问世；电视与电视广告的问世；广告手段的不断创新；国际广告行业组织的建立；广告公司的新职能；广告活动发展演变的特有规律。

四、考核要求

1.识记：古希腊、古罗马时期广告的主要形式；世界最早的文字广告，现存英国博物馆，是古埃及记录奴隶主悬赏缉拿奴隶的广告，写在莎草纸上；古登堡发明铅活字印刷术；1472年，西方印刷品广告的开端；世界上最早的报纸广告；《伦敦报》开辟广告专栏，是第一个报纸广告专栏；在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心是英国；英国第一家广告代理店；帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立；1869年艾尔父子广告有限公司成立。

2.领会：英国广告代理商出现的作用；英国近代广告向现代广告过渡时期新技术应用于广告领域情况；广告形式多样化的表现；广告学理论的发展；路易斯的AIDA法则；《广告心理学》；《普令泰因克广告法草案》；“销数核计局”；广播与广播广告的问世；电视与电视广告的问世；广告手段的不断创新；国际广告行业组织的建立。

3.应用：世界近代广告公司产生与发展的阶段的特点；世界近代广告向现代广告过渡时期的特点；现代广告业蓬勃发展的特点；人类广告活动发展演变的特有规律；现代信息社会中，广告公司的新职能。

第二章 美国广告发展史

一、学习目的与要求

通过本章的学习，掌握美国广告业的发展概况，重点掌握美国广告公司的组织，服务，经营的特点以及美国广告媒介概况，美国广告管理，广告教育状况。

二、课程内容

第一节 美国广告的演变

美国广告的演变。美国广告的发展是从报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版刊登肥皂广告，取代新闻重要版面，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1869年艾尔在费城创办“艾尔父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。1923年美国最大广告公司——杨，罗比肯广告公司创办，为消费品制造业和服务业提供全面服务。

第二节 美国的广告公司

1.美国广告公司的特点：(1)形成了科学的组织及合理的分工；(2)提高广告公司经营服务水平；(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

2.美国广告的程序。

3，美国最大的广告公司杨，罗比肯广告公司。

第三节 美国的广告媒介

1.美国报纸广告媒介概况。

2.美国杂志广告媒介概况。

3.美国广播广告媒介概况。

4.美国电视广告媒介概况。

5.美国户外广告的主要形式。

6.美国邮戳广告、电影广告、电话磁卡广告概况。

第四节 美国的广告管理

1.美国广告管理机构。掌握美国政府管理广告的重点。

2.美国广告管理法规。

3.美国广告行业自律情况，四A广告协会，美国广告联合会。

第五节 美国的广告教育

美国广告教育的历史发展状况。

三、考核知识点

第一节美国广告的演变

美国广告的演变；美国广告的发展是从报纸广告开始的；1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊；1729年，被称为美国广告业之父的本杰明.富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版刊登肥皂广告，取代新闻重要版面，开创了报纸广告应用艺术手法的先例；美国广告代理公司的出现；帕尔默，罗威尔，艾尔的广告代理公司；可口可乐公司的广告；1923年美国最大广告公司——杨，罗比肯广告公司创办，为消费品制造业和服务业提供全面服务。

第二节 美国的广告公司

1.美国广告公司的特点：(1)形成了科学的组织及合理的分工；(2)提高广告公司经营服务水平；(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

2.美国广告的程序。

3.美国最大的广告公司杨，罗比肯广告公司。

第三节 美国的广告媒介

1.美国报纸广告媒介概况。

2.美国杂志广告媒介概况。

3.美国广播广告媒介概况。

4.美国电视广告媒介概况。

5.美国户外广告的主要形式。

6.美国邮戳广告、电影广告、电话磁卡广告概况。

第四节 美国的广告管理

1.美国广告管理机构。掌握美国政府管理广告的重点。

2.美国广告管理法规。

3.美国广告行业自律情况，4A广告协会，美国广告联合会。

第五节 美国的广告教育

美国广告教育的历史发展状况。

四、考核要求

1.识记：美国广告的发展是从报纸广告开始的；美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊；被称为美国广告业之父的本杰明.富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，开创了报纸广告应用艺术手法的先例；美国广告代理公司的出现；帕尔默，罗威尔，艾尔的广告代理公司；可口可乐公司的广告；消费者对广告的监督和管理；美国最大广告公司——杨，罗比肯广告公司创办；美国报刊的三大报；美国四大国际性杂志；美国三大广播电视网；户外广告的类别；邮戳广告；邮戳广告的鼻祖；电话磁卡广告；联邦贸易委员会；《普令泰因克广告法草案》；《印刷油墨法规》；《联邦贸易委员会法案》；《惠勒----李对联邦贸易委员会的修正案》；美国广告界的行业组织；美国广告联合会；美国广告业进入“科学发展期”；美国联合广告俱乐部。

2.领会：美国广告观念，手法，经营方式的革新；可口可乐公司的广告；消费者对广告的监督和管理；美国广告公司的经营特点；美国广告公司的程序；美国广告公司的内部各部门的分工；美国报纸媒介的特点。

广播电视广告的特点；户外广告的特点；美国政府管理广告的重点；美国的广告管理法规；美国大学广告学课程设置的概况。

3.应用：美国广告的演变历程；美国广告公司的特点以及发展；全球化背景下的美国国际广告。

第三章 日、英、法、俄等国的广告

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握日本广告发展中的媒介，制作技巧情况，管理制度，英国广告业的概况。重点掌握法国广告的艺术性以及前苏联“科学广告”的出现及俄罗斯广告业的发展。

二、课程内容

第一节 日本的广告

1.日本广告的兴起。

2.20世纪50—80年代广告业的发展。

3.20世纪90年代的日本广告。

4.日本的广告媒介。

5.日本广告业的服务；广告公司业务原则。

6.日本广告创作技巧。

7.日本广告人才培养。

8.日本广告法规和行业组织。

第二节 英国的广告

1.英国广告发展概况。

2.英国的各媒体广告。

3.英国的广告管理和自律。

第三节 法国的广告

1.法国的广告发展概况。

2.法国的广告公司。

3.法国广告媒介。

4.法国广告管理。

5.法国的广告艺术。

第四节 前苏联和俄罗斯的广告

前苏联和俄罗斯的广告。

三、考核知识点

第一节 日本的广告

日本广告的兴起；20世纪50—80年代广告业的发展；20世纪90年代的日本广告；日本的广告媒介；日本广告业的服务；广告公司业务原则；日本广告创作技巧；日本广告人才培养；日本广告法规和行业组织。

第二节 英国的广告

英国广告发展概况；英国的各媒体广告；英国的广告管理和自律。

第三节法国的广告

法国的广告发展概况；法国的广告公司；法国广告媒介；法国广告管理；法国的广告艺术；广告节。

第四节 前苏联和俄罗斯的广告

前苏联和俄罗斯的广告；科学广告。

四、考核要求

1.识记：《横滨每日新闻》；《空气堂姐》；《全国广告代理商大会》；《日本广告律令》；《万国新闻报》；日本现有大型广告公司；日本广告法制网络；日本三大全国性广告组织；《日本广告伦理纲领》；英国第一个灯光广告；英国《广告法》；英国最大的广告公司；英国广播公司（BBC）英国独立广播局(IBA)；英国主要报刊；英国报刊的官方管理机构；英国广告标准局；英国广告自律团体；英国独立广播局；“法国报业之父”；法国《世界报》；法国电视网；法国广告管理机构RFP及BVP；法国广告管理法规；法国的广告节；“麦赛尔”；前苏联“科学广告”；前苏联“部际广告协会”；俄罗斯的广告代理机构；俄罗斯的广告管理；俄罗斯的主要电视台；俄罗斯的主要广播台。

2.领会：日本广告的兴起；日本广告20世纪50---80年代的发展；20世纪90年代的日本广告；日本户外广告的情况；日本广告创作技巧；日本广告人才培养的特点；英国广告发展概况；英国广告公司的现状；英国广告的管理；法国广告发展概况；法国的广告管理；前苏联的广告概况；俄罗斯的广告管理。

3.应用：日本广告行业组织以及对日本广告自律的现状；日本广告公司业务原则；英国政府及行业对广告的管理；法国广告艺术及广告艺术节；布拉格社会主义国家广告工作会议的内容及意义。

第四章国际广告组织与管理

一、学习目的与要求

通过本章的学习，主要了解广告业国际行业组织的概况。掌握国际范围内对广告进行规范和管理及自律。重点掌握国际广告代理制的基本知识及分类比较

二、课程内容

第一节 国际广告组织

1.国际广告协会情况。

2.亚洲广告协会联盟情况。

3.世界广告行销公司情况。

第二节 各国广告管理综述

1.国际广告管理简介。

2.国际广告管理的重点内容。

3.国际广告管理的组织与方式。

第三节 国际广告代理制度

1.广告代理制的涵义与特点。

2.国际广告代理制度的形成过程五阶段。

3.国际广告代理公司选择要考虑的因素。

4.国际广告代理方式。

5.商品细分广告代理制度概念和媒介细分广告代理制度的概念及二者的区别。

6.商品细分广告代理制度的优点。

三、考核知识点

第一节国际广告组织

国际广告协会情况；亚洲广告协会联盟情况；世界广告行销公司情况。

第二节各国广告管理综述

国际广告管理简介；国际广告管理的重点内容；国际广告管理的组织与方式。

第三节 国际广告代理制度

广告代理制的涵义与特点；国际广告代理制度的形成过程五阶段；国际广告代理公司选择要考虑的因素；国际广告代理方式；商品细分广告代理制度概念和媒介细分广告代理制度的概念及二者的区别；商品细分广告代理制度的优点。

四、考核要求

1.识记：国际广告协会（LAA）；亚洲广告协会联盟情况；世界广告行销公司（WAM）；世界上第一部比较完整的《广告法》；《国际商业广告从业准则》；虚假广告；误导性广告；《英国广告业务标准委员会》，《全国广告审查理事会》；

国际广告代理方式，广告代理制；广告代理制的特点；商品细分广告代理制度；媒介细分广告代理制度。

2.领会：国际广告协会（LAA）目的；.国际广告管理的概况；美国联邦贸易委员会对广告的管理；美国政府对广告管理的多种方式； 广告代理制的意义；国际广告代理制发展的阶段；国际广告代理的方式；商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度的区别；商品细分广告代理制度的优点。

3.应用：国际广告管理的重点内容；广告代理制中广告主，广告公司，媒介的分工；选择国际广告代理公司应考虑的因素；美国与日本广告代理制度的比较。

第五章21世纪全球广告趋势

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握21世纪广告业的发展前景，掌握21世纪广告的新观念，重点掌握信息时代对广告业产生的影响以及在全球化冲击下，广告业的国际化发展趋势。

二、课程内容

第一节 未来广告的地位与作用日益提高

1.未来广告的作用。

2.未来广告的特点。

第二节跨世纪广告新观念的革命

广告新观念革命的表现：(1)广告宣传突出社会责任感。(2)突出人生人格价值。(3)软广告更能满足消费者需要。(4)广告个性化更加突出。

第三节 高科技发展对广告业的促进

高科技发展对广告业的促进作用。

第四节广告国际化是必然趋势

1.“一对一”原则的概念和“AE”制的概念。

2.八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。

三、考核知识点

第一节 未来广告的地位与作用日益提高

未来广告的作用；未来广告的特点。

第二节 跨世纪广告新观念的革命

广告新观念革命的表现：(1)广告宣传突出社会责任感。(2)突出人生人格价值。(3)软广告更能满足消费者需要。(4)广告个性化更加突出。

第三节高科技发展对广告业的促进

高科技发展对广告业的促进作用。

第四节 广告国际化是必然趋势

“一对一”原则的概念和“AE”制的概念；八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。

四、考核要求

1.识记：“一对一”原则； “AE”制的概念。

2.领会：未来广告的作用；广告宣传突出社会责任感；突出人生人格价值；软广告更能满足消费者需要；广告个性化更加突出，大型广告公司的国际性广告策略；广告国际化对人才的更高要求；如何看待广告“同质化”“一体化”的衰落，“地方化”“个性化”兴起。

3.应用：广告新观念革命的表现；高科技发展对广告业的促进作用；八十年代国际广告界兼并运动的状况；广告国际化是必然趋势。

第三部分 有关说明与实施要求

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题作如下说明，进而提出具体实施要求：

一、关于考核的目标为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲列出考核知识点、学习目的与要求，并在此基础上，对各章也规定了考核目标。考核知识点列出了本章所有应考核的知识点；学习目的与要求提出了学习本章内容应达到的最终学习目标，并指出该部分内容的重点、难点及学习应注意的问题；考核目标则规定对各知识点及知识点涵盖的小知识的学习应达到的具体的行为目标，即对各知识点及知识点涵盖的小知识的学习应达到的何种认知能力层次。明确考核目标，使自学应考者能够进一步明确考核知识点和要求，更有目的地系统学习教材：使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求，三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

三个能力层次是互相联系，相互促进，难以截然分开的。考生学习时只能作大体的把握，不宜作机械的分割。

二、关于教材《中外广告史》（第二版），陈培爱著，中国物价出版社，2002年版。

三、关于命题考试的若干要求1.考试方法的说明：本课程一律采用闭卷笔试，时间为150分钟；本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考核知识点和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。本课程考试为百分制计分，60分及格。2.题型结构的说明：本课程考试试卷采用的题型，一般有单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题等五种题型，各种题型的具体形式可参见本大纲附录。在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为识记占30％；理解占40％；简单应用占30％；3.试题难度结构的说明：试题难易度结构～般可分为较易、中等难度、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：较易占30％；中等难度30％；较难30％；难10％。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。

四、自学方法指导在系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识、基本方法。本课程内容涉及中国及世界广告发展各个历史时期的重大历史事件，知识范围广泛，各章之间既有联系又有很大区别，有的还有相对独立性。自学应考者应首先全面系统地学习掌握中国及世界广告发展历史的脉络，记忆应当识记的广告历史上发生的基本事件、理解掌握每个时期广告发展的内在规律；并且善于思考，对各种广告历史事件进行对照比较、分析研究，将知识转化为能力，提高自己分析问题和解决问题的能力。

五、对社会助学的要求1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。3.要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试考核知识点和考核目标，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题的歧路。

附录：

题型示例

一、单项选择题

在每一小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.世界最早开播的广播电台在

A.英国 B.美国 C.日本D.法国

2.在印刷术应用的初期，世界广告的中心在

A．美国B.法国C.英国D.前苏联

二、多项选择题

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

1.属于香港广告公司服务标准的有

A.产品研究 B.广告主题的确定C.媒介分析

D.广告计划的制定 E.广告计划的执行

2.美国三大广播电视网是

A.美国广播公司（ABC） B.独立广播局（IBA）C.全国广播公司(NBC)

D.哥伦比亚广播公司（CBS） E.无线电视（TVB）

三、名词解释

1.商品细分广告代理制度

2.公益广告

四、简答题

1.简述法国广告客户选择广告公司的方法。

2.简述我国改革开放后，广告业发展的表现。

五、论述题

1.试述国际广告代理制度的形成过程。

2.综述改革开放以来我国广告管理法律，法规体系的演变和逐步完善的过程。

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