课程名称：市场营销策划（一） 课程代码：04097 2009年9月版

第一部分 课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

本课程是北京市高等教育自学考试酒店管理（独立本科段）专业所开设的专业课之一，它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，将市场的操作技巧寓于营销案例之中，注重理论和实践相结合，强调市场营销的应用性、全程性、综合性的特点。市场营销理论、方法和技巧广泛应用于企业和各种非营利组织，在该课程教学过程中所形成的对基本概念的理解能力，对基本问题的分析能力及对基本方法的运用能力，对以后更深层次的学习和实际操作，能够奠定良好的理论基础。

二、课程目标与基本要求

设置本课程，可以使学生了解市场营销的发展过程，树立营销的思路、观念，掌握市场营销的理论、原理及方法，懂得如何在竞争激烈的市场中认识经营环境、选择目标市场、制定营销战略、策划营销组合，提高企业的经营管理水平。

通过本课程的学习，考生应比较系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，培养和提高学生分析、解决市场营销问题的实际能力，以便较好地适应市场营销管理工作的需要。

三、与本专业其他课程的关系

《市场营销策划（一）》是酒店管理专业学生必修的专业基础课程，其先导课程为《经济学》、《旅游经济学》、《管理学基础》等课程,《市场营销策划》是这些课程在市场领域的延伸、发展和细化，对以后更深层次的专业课学习奠定了很好的学习基础。

第二部分 考核内容与考核目标

第一章 市场营销管理概述

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的演变，掌握现代市场营销管理观念的基本特征以及企业贯彻市场营销管理哲学需要解决的主要问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场营销基本概念

识记：市场的含义

市场营销的含义

需要、欲望、需求、交换和交易的含义

营销者的含义

市场营销学概念

理解：市场营销学的形成与发展过程

（二）市场营销管理哲学及其演进

识记：市场营销管理概念

市场营销管理哲学概念

理解：目标市场典型需求状况及相应的营销任务

市场营销管理哲学的演变过程及其背景依据

推销观念与市场营销观念的区别

传统营销观念与新型营销观念的区别

社会营销观念以后新的营销观念的主要内容

第二章 企业战略规划与市场营销管理过程

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解战略的来源及其特征、规划和实施市场营销管理的步骤。掌握企业战略的层次、两种常见的投资组合模式：波士顿模式、通用电气公司矩阵法，能够根据企业具体情况选择相应战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）企业战略与战略规划

识记：迈克尔·波特战略定义

企业战略的5P

理解：企业战略的特点

企业战略的层次

（二）战略规划制定

识记：企业使命的含义

战略业务单位的含义

理解：科学界定企业使命

战略业务单位的特征

区分战略业务单位的依据

规划成长战略的内容

应用：两种常见的投资组合模式应用：波士顿模型、通用电气公司矩阵法

（三）业务战略规划

理解：业务战略规划的步骤

应用：三种一般性竞争战略的特点和适用范围

（四）市场营销过程与市场营销组合

识记：市场营销组合

理解：市场营销管理程序

4P、4C、4R营销组合的区别

市场营销组合的特点

第三章 市场营销环境

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握市场营销环境的概念及其特征，掌握市场营销微观环境和宏观环境的内容，能够灵活运用环境分析，制定营销对策。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场营销环境及其与企业营销的关系

识记：市场营销环境的含义

企业市场营销环境的含义

理解：企业营销环境的划分

市场营销环境与企业营销的关系

（二）宏观市场营销环境分析

理解：宏观营销环境的构成因素

（三）微观市场营销环境分析

识记：营销渠道企业的含义

四种类型竞争者及其特点

理解：微观营销环境的构成因素

（四）市场营销环境分析与对策

识记：环境威胁的含义

市场机会的含义

理解：竞争者、顾客对企业营销环境的影响

优势、劣势、机会和威胁与企业营销对策的关系

应用：能够运用市场环境分析的方法剖析营销实例

第四章 消费者市场与组织市场的购买行为分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解消费者市场和组织市场的类型和特点，掌握消费者购买行为类型和购买决策过程，了解生产者用户完整的购买过程和影响购买行为的因素。

二、考核知识点与考核目标

（一） 消费者市场购买行为

识记：消费者市场的含义

消费者购买行为

动机的含义

学习的含义

态度的含义

家庭生命周期的含义

生活方式的含义

个性的含义

复杂的购买行为

减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为

需求多样化的购买行为

理解：消费者市场购买行为特点

消费者购买行为模式

影响消费者购买行为的因素

购买决策参与者

消费者购买决策过程的主要阶段

（二）组织市场购买行为

识记：组织市场的含义

生产者市场的含义

生产者购买行为类型

中间商市场的含义

中间商的购买类型

非赢利组织市场的含义

政府市场的含义

理解：组织市场的特点

生产者购买决策参与者

影响生产者购买决策的因素

生产者的购买决策过程

中间商购买类型

中间商购买决策过程参与者

中间商购买决策过程

采购者风格

非赢利组织的购买特点

政府市场购买行为特点

政府市场购买方式

影响中间商购买决策的因素

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